Τα swatch… χάνουν και φταίνε οι Κινέζοι

Σημαντική μείωση τζίρου και κερδών για την εταιρεία, που άλλαξε τους κανόνες του μάρκετινγκ και της αισθητικής περί πολυτέλειας και έγινε σημαία της Ελβετίας.

Η εγκράτεια των Κινέζων πελατών έριξε τις πωλήσεις της swatch

Είναι η μάρκα, που όχι απλώς κατάφερε να αναζωογονήσει την ελβετικήβιομηχανία του ρολογιού, αλλά σε μεγάλο βαθμό ταυτίστηκε μαζί της. Έδωσε χρώμα σε ένα κλάδο, άλλαξε τους κανόνες του μάρκετινγκ, αλλά και της αισθητικής. Το swatch έκανε την εμφάνισή του την 1η Μαρτίου του 1983 και από τα μέσα της δεκαετίας εκείνης, αλλά και για τουλάχιστον δυο ακόμα ήταν ένα σύμβολο νεότητας, μοντερνισμού, πολυτέλειας σε σχετικά προσιτή τιμή. Η έμπνευση δύο σχεδιαστών έσωσε την τιμή της ωρολογοποιίας στη χώρα και μαζί χιλιάδες θέσεις εργασίας. Από εκεί και μετά οι δρόμοι ήταν ανοιχτοί για δοκιμές και πειράματα, καθώς ο κύκλος φανατικών και συλλεκτών έδειχνε μόνο να μεγαλώνει.

Κάθετη πτώση του τζίρου

        Η swatch διατηρεί καταστήματα σε πάρα πολλά αεροδρόμια του κόσμου

Ίσως αυτό να έκλεισε τα μάτια του εμπνευστή του Νίκολας Χάγιεκ, που απεβίωσε το 2010, και κυρίως του υιού του Νίκο και της κόρης του Νάιλα που συνδιοικούν την επιχείρηση. Η σιγουριά τους θα πρέπει να κλονίστηκε κανονικά την περασμένη Δευτέρα, όταν και παρουσιάστηκαν τα οικονομικά στοιχεία της εταιρείας για το πρώτο εξάμηνο του χρόνου. Μείωση τζίρου κατά 14% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο και πτώση της μετοχής κατά 11% σε μόλις μια ημέρα. Συνολικά από τις αρχές του 2024 η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας έχει χάσει το ένα τέταρτό της.

Αυτό δε σημαίνει ότι η swatch δεν παραμένει κερδοφόρα. Το πρώτο εξάμηνο του έτους είχε κέρδη 147 εκατομμυρίων ελβετικών φράγκων. Αλλά το αντίστοιχο ποσό ένα χρόνο πριν άγγιζε το μισό δισεκατομμύριο. Η κάθετη αυτή πτώση προκαλεί ανησυχίες σε εξωτερικούς παρατηρητές. Οικονομολόγοι και αναλυτές, όπως και πυκνά δημοσιεύματα στον Τύπο αναρωτιούνται μήπως ήρθε η ώρα να αλλάξει τη στρατηγική της, για να προλάβει τα χειρότερα.

Κουράστηκαν να ψωνίζουν οι Κινέζοι
Ελβετία και ρολόγια, δύο έννοιες ταυτισμένες

Η εξήγηση που δίνει η εταιρεία είναι η απότομη πτώση των πωλήσεών της στην αγορά της Κίνας, αλλά και όπου αλλού ταξιδεύουν οι Κινέζοι, που εξακολουθούν να δείχνουν μια αδυναμία στο συγκεκριμένο «αξεσουάρ». Μετά την πανδημία και την εξοικονόμηση χρημάτων υπήρξε μια εκτόξευση της κατανάλωσης, που ανέβασε την swatch πάνω σε ένα κύμα κερδοφορίας. Τώρα αυτή η μανία έχει εμφανώς καταλαγιάσει. Έτσι κι αλλιώς και η οικονομία της Κίνας δείχνει σημεία επιβράδυνσης. Σε σχέση με άλλα ελβετικά ρολόγια ωστόσο τα swatch δεν έχουν… μείνει τόσο πίσω. Συνολικά ο κλάδος, από τους πιο ταυτισμένους με την ελβετική παράδοση, δείχνει σημεία κόπωσης. Ας μην ξεχνάμε ότι με την εμφάνιση των ψηφιακών ρολογιών – πολύ-εργαλείων που συνδέονται με το κινητό και μετρούν διάφορους σωματικούς βιολογικούς δείκτες η σχέση με το ρολόι έχει μεταλλαχθεί ριζικά.

Αμείωτη η παραγωγή

Ο Νίκο Χάγιεκ πάντως επιμένει ότι δεν υπάρχει ιδιαίτερος λόγος ανησυχίας. Οι Κινέζοι θα πάρουν πάλι τα… πάνω τους, ενώ άλλες σημαντικές αγορές παραμένουν σταθερές. Η επιχείρηση αποφάσισε να διατηρήσει αμείωτη την παραγωγή. Αυτό είναι και το βασικότερο σημείο, που επικεντρώνουν την κριτική τους οι αναλυτές. Επισημαίνουν επίσης ότι και άλλα καταναλωτικά αγαθά που ανήκουν στην κατηγορία «πολυτελείας» αντιμετωπίζουν φαινόμενα πτώσης της ζήτησής τους, συνεπώς το πρόβλημα ίσως είναι βαθύτερο και όχι απλώς εποχιακό.

Η swatch είναι πάντως ένας εκ των χορηγών των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού και προσδοκά και από εκεί μια ώθηση στις πωλήσεις της, που θα βελτιώσουν τα οικονομικά στοιχεία του δεύτερου εξαμήνου. Το αν ο Νίκο Χάγιεκ και οι σύμβουλοί του έχουν δίκιο να αγνοούν τις προειδοποιήσεις των αναλυτών θα φανεί στα τέλη του χρόνου. Αν κάνουν λάθος οι αναλυτές θα τους περιμένουν στη γωνία με τη γνωστή ρήση «Τα ρολόγια δεν γυρίζουν πίσω».

Κώστας Αργυρός